Siamo in un McDonald’s di Parigi durante la Paris Men’s Fashion Week 2019 e vediamo sfilare il responsabile del punto vendita e molti addetti alla sicurezza. È la più celebre catena di fast food del mondo che Demna Gvasalia, designer di Vetements, ha scelto per presentare la sua collezione Uomo Spring/Summer 2020.
Ma, davanti alla grande “M” gialla, con tutto quello che rappresenta, non potevano che sfilare uniformi del personale deformate e scritte provocatorie. La più eclatante è “HELLO my name is CAPITALISM”, che compare sia integra che barrata. Poi vediamo sfilare un’ampia T-shirt bianca con la scritta “Hilton” posta a seguito di “I ❤ Paris” e un cappellino rosso con il ricamo FOR RENT.
La collezione Uomo Primavera Estate 2020 di Vetements presenta anche tanti look con i loghi di grandi compagnie ironicamente rivisitati: PlayStation diventa PayStation, Internet Explorer è posto al di sopra di “ecstasy” e Bose si trasforma in böse (che in tedesco si traduce “cattivo”). Non mancano all’appello i loghi di Vodafone e Heineken, che richiamano immediatamente la globalizzazione.
Via Vogue. Photo: Filippo Fior / Gorunway.com
La denuncia è rivolta “ai dirigenti e ai banchieri, al populismo, a Internet, alla marea di sprechi causata dalla sovrapproduzione inesorabile del settore moda” – dice Sarah Mower su Vogue.com. Denuncia che parte da un designer nato nell’URSS degli anni ’80 e che ha vissuto direttamente l’avvento del capitalismo. Demna Gvasalia, che non torna a Sukhumi, città georgiana in cui è nato, dal 1993, sulla sua infanzia ha raccontato:
When the Soviet Union ended in Georgia when we were kids, the first thing to open that came from the West was McDonalds. It was like the maker of capitalism, and all the rich people from all around would bring their kids for birthday parties. It was like the place to be! We’d never seen a Big Mac or drank a Coke. I always wanted to be able to have my own celebration in McDonalds. And now—I can!
