Tra loghi di massa e streetwear, le nuove vie del lusso

Nell’introduzione al suo ormai famosissimo Deluxe, la giornalista Dana Thomas scriveva così: “…estrarre dalla borsetta un rossetto di Chanel è un gesto che comunica all’istante ricchezza e savoir-faire”.

Viene da domandarsi: è così ancora oggi?
Probabilmente (e in parte) sì, specie in riferimento a marchi come Chanel che, pur rinnovandosi costantemente, non alterano quell’aura quasi sacrale di lusso ed eleganza che li contraddistingue. Vero è che Madame Coco, self-made woman lungimirante, ha costruito un impero non su diamanti o sete, bensì su bigiotteria e jersey, insegnando che stile e lusso non sono poi quella coppia affiatata che tutti immaginano. E questo è vero oggi più che mai.

Gvasalia e Rubchinskiy: la moda si fa underground

Al di là dei rumors ufficiosi che lo vedono in crisi, il brand Vetements è stato spesso etichettato come “faro” della moda contemporanea. Il brand è in grado di imprimere un nuovo corso all’industria, sotto la creatività underground del suo fondatore Demna Gvasalia (che peraltro ha subito messo a tacere i maligni, accusandoli in modo graffiante di un giornalismo “gossipparo”). E infatti quell’estetica lì, quella dei loghi scippati al consumo di massa, della moda “brutta” e dei materiali “poveri”, va forte oggi più che mai.

Gosha Rubchinskiy, altra punta di diamante dello streetwear, ha annunciato su Instagram, nei giorni scorsi, di avere in cantiere novità per il suo brand che, d’ora in avanti, non seguirà più i tradizionali ritmi stagionali di lancio delle collezioni.

Spesso le scelte stilistiche di questi nuovi creativi vengono etichettate come “povere d’idee”,  anche se il riscontro che ottengono sembra smentire queste accuse. Anche quella che un tempo si chiamava moda mainstream fa man bassa dell’estetica urbana a suon di collaborazioni con artisti, rapper e quant’altro. Non solo. Se negli anni Sessanta o Settanta la moda “contro”, quella trasgressiva delle sottoculture, si faceva in piccoli negozi ben lontani dalle vie del lusso, oggi invece ci entra a pieno titolo.

Lo “stile di strada” (ironico?) di Abloh arriva da Vuitton

E succede così che una delle più grandi holding finanziarie qual è LVMH, assoldi l’architetto Virgil Abloh a dirigere il comparto maschile di Louis Vuitton. Sì, proprio lui, la mente creativa dietro l’agenzia di Kanye West. Il dj che in realtà non sa tagliare e cucire e che, stampando un “for walking” su stivali neutri, attira millennials manco fossero api sul miele.

Già, i millennials, i nuovi giovani consumatori con il grande potere d’acquisto. Quelli che, a quanto pare, fanno scelte giudiziose ma che sanno forse poco di Moda (sì, con la M maiuscola). Che forse non sanno che l’ironia, quella che fa stampare ad Abloh parole e frasi, l’aveva già fatta Moschino, ritornato oggi al successo grazie a Jeremy Scott (che di ironia ne sa parecchio).

Ma attenzione perché il meccanismo alla base è diverso. Come ha scritto Business of Fashion in un approfondimento dal titolo Ironic fashion is nothing new, quella di Franco Moschino era una moda che si rivolgeva ad una generazione in particolare: quella dei nati a cavallo tra i Sessanta e gli Ottanta. Quella che, per intenderci, ha visto la nascita della pubblicità massiccia e del marketing ovunque. Quella, insomma, per cui l’ironia dello stampare il nome AEFFE (il produttore di Moschino) sugli abiti, aveva un senso. Farlo oggi, appunto, non è nulla di nuovo.

Dalla doppia “C” A “DHL”: i nuovi idoli della moda

Ciò che costituisce invece una novità è, ad esempio, vedere il logo Mc Donald o DHL e “adorarlo” alla stregua di quanto si faceva (fa) con la doppia C intrecciata. Se il già citato Deluxe fosse stato scritto oggi, forse, al posto del rossetto Chanel avrebbe individuato nelle grosse Triple S il nuovo indicatore di un lusso sfrenato. Perché l’estetica underground “brutta e cattiva” non viene venduta a modiche cifre. Anzi. E allora viene da chiedersi: ma davvero sono cambiate le cose?

Forse un po’, ma non del tutto. È cambiato il lusso perché è cambiato il mercato di riferimento, certo, ma non prendiamoci in giro pensando che indossare Triple S o magliette DHL non abbia, in fondo, lo stesso significato. O che sfoggiare alla mano un banalissimo sacchetto di plastica (uguale uguale a quelli della spesa eh) non sia sempre il solito indicatore di status. Lo è; perché è griffato Céline, perché esce dalla mente di Phoebe Philo e perché costa 590$. Per dirla alla buona: hai voglia di fare l’alternativo con le creazioni di Gvasalia & co addosso!

Il caro Demna, in fondo, sta alla moda contemporanea allo stesso modo in cui Gabrielle Chanel stava a quella del passato. Ha anche lui schiere di fan ed è anche lui un idolo indiscusso tra gli appassionati di moda. E la famosa borsa Ikea (ops, Balenciaga!) è un po’ la 2.55 del 2018. O meglio, ha lo stesso appeal sui consumatori.

Si dice “normcore”, si legge “lusso”

L’ormai inflazionatissimo “normcore”, tra felpe, tute e sneaker, è diventato il nuovo lusso e ha probabilmente suscitato tanto interesse proprio per l’ironico cortocircuito che ha creato entrando nella moda “ufficiale”. Se sete, pellicce o quant’altro hanno prezzi che percepiamo come giustificabili per fattura appunto, o manodopera, plastica o cotone (con tanto di logo rubato alla compagnia di spedizioni), sono molto meno comprensibili e quindi, tocca dirlo, ancora più di lusso.